L’analyse du désir publicitaire et de la conscience aliénée par les médias de masse permet de saisir l’un des enjeux cruciaux de la pub : le contrôle indolore et mortifère des populations.

La crise économique des années trente a rendu nécessaire le développement de la publicité. L’industrie ressent alors le besoin vital d’une structure permettant de faire coïncider le système des besoins à son système de produits. En réalité, pour reprendre les termes de Jean Baudrillard1, c’est d’une véritable « intégration forcée » qu’il s’agit. Si les besoins humains ont quelque chose à voir avec la consommation, c’est seulement au sens où ils sont constitués comme tels, c’est-à-dire comme besoins, par le système publicitaire.

La massification des désirs

La publicité est système parce qu’elle joue collectivement sur les désirs. Baudrillard explique parfaitement ce mécanisme. La pub n’est pas pernicieuse parce qu’elle pervertit les désirs, mais parce qu’elle crée l’uniformisation qui les génère. Un désir est toujours créé à partir d’une référence collective : « imagine-t-on qu’on puisse aimer une femme dont on est sûr qu’aucun homme au monde n’est susceptible de la désirer ? Inversement, si des foules entières adulent une femme, je l’aimerais sans la connaître »2. La pub est justement cette mise en scène d’une référence collective, qu’elle crée presque immédiatement en raison de sa présence massive. Le message sous-jacent de toute publicité est : « Tout le monde en rêve », dont le corollaire immédiat est évidemment : « Alors pourquoi pas vous ? ». En d’autres termes, la publicité réussit ce tour de force qui consiste à transformer une relation commerciale pure en relation personnelle. La publicité fait donc système parce qu’elle génère une collectivité réelle de désirs similaires et formatés, désirs qui correspondent parfaitement à la production capitaliste contemporaine. La consommation n’a ainsi rien à voir avec la satisfaction des besoins : la pub crée, à l’échelle mondiale, une massification des désirs sans précédent dans l’histoire humaine.

L’aliénation des consciences

Si les désirs structurent la vie jusque dans ses recoins les plus secrets, la conscience même est modelée par l’industrie publicitaire. Un détour par les analyses du philosophe Bernard Stiegler s’impose pour comprendre les enjeux d’une telle affirmation. La conscience humaine est temporelle, elle existe dans le temps. J’ai conscience de ce qui m’arrive car je perçois l’enchaînement des instants liés par leur rapport de succession : une musique n’est mélodie que parce que lorsque j’écoute la deuxième note, je me rappelle toujours de la première, et ainsi de suite pour la troisième, la quatrième, etc. Un film, publicitaire ou non, fonctionne de la même manière : le sens des images projetées provient de leur enchaînement3. Ce premier niveau de mémoire est nommé par Stiegler « rétention primaire ». À ce niveau se superpose un second (la « rétention secondaire »), qui fait que lorsque j’écoute une mélodie pour la deuxième fois, je n’entends déjà plus la même chose que la première : mon écoute est modifiée par l’écoute précédente. C’est-à-dire que ce second niveau de mémoire génère à la fois oubli et attente : il conditionne ce que je serai à même de percevoir et de prévoir, donc de retenir dans l’écoute suivante. Ce mécanisme inhérent à la conscience, révélé par l’étude des objets temporels (comme la musique et le cinéma), est à la racine de l’aliénation contemporaine due à l’« hypersynchronisation des consommateurs au travers des objets temporels industriels »4. Cette expression un peu barbare signifie en fait une chose très simple : avec la télévision et les médias de masse contemporains (comme la publicité ou les blockbusters américains), tout le monde regarde les mêmes choses, et tout le monde apprend donc à attendre, désirer, ou pire encore, percevoir les mêmes facettes du monde moderne. Les rétentions secondaires tendent « asymptotiquement ». (c’est-à-dire à la limite) à devenir identiques chez tout le monde. La pensée et la perception s’uniformisent donc au rythme où les flashes publicitaires se répandent dans les consciences. Dès lors, la grégarisation massive devient le terreau de la consommation et de la publicité, qui peuvent faire miroiter l’individualisation grâce à tel ou tel produit qui permettra de se « différencier des autres ». Le mécanisme est double et donc terriblement pernicieux. Tout d’abord, la publicité formate toutes les consciences à désirer, penser et même percevoir le monde de façon similaire. Ensuite, face à cette perte d’individualité, elle propose des « remèdes » qui accentuent au contraire la massification, donc l’envie d’individualité. En gros, lorsqu’une marque de chaussures vante la vie sportive et extrême comme si elle était l’apanage d’une « élite », elle va générer une masse d’attentes et de symboles identiques chez toute une partie de la population, qui se dirigera vers ses produits, afin justement de se distinguer : la pub rend tout le monde identique, et elle le fait en faisant croire que la consommation est le lieu de la distinction avec les autres. C’est là toute la puissance de ce cercle vicieux : plus je consomme, plus je suis identique et plus je dois consommer (toujours plus nouveau, toujours plus « à la mode », toujours plus « hype ») pour justement me différencier des autres. « Privés de singularité, [les individus] cherchent à se singulariser par les artefacts que leur propose le marché qui exploite cette misère propre à la consommation et, narcissisant à outrance et en vain, ils font l’expérience de leur échec, où, finalement, ils perdent leur image : ils ne s’aiment plus et se révèlent incapables d’aimer »5. La folie de ce système est qu’en sa limite, il tend à faire disparaître toute individualité. Moins on a l’impression d’être soi, plus on cherche à l’être par la consommation, et donc moins on le devient, et donc plus on cherche à l’être, et�

La prolétarisation des consommateurs

Que ce soit Baudrillard avec son analyse de l’uniformisation des désirs au travers du règne sans partage des objets, ou Stiegler avec sa description de la massification des rétentions secondaires des consciences, la conclusion est identique et terrifiante : l’individu devient maillon d’un processus consumériste qui à la fois le définit et tend à le faire disparaître en tant que tel ; le pire étant que cette annihilation ne se fait pas en secret, mais au grand jour : la perte de repères et d’individualité est perçue (à défaut d’être formulée) quotidiennement et par tout le monde. Le lèche-vitrine comme « remède » à la tristesse est malheureusement devenu trop fréquent. La société contemporaine fonctionne à l’addiction. Consommation de soi par la publicité et devenir-marchandise des consciences peuvent être rassemblés sous un terme qu’il faut rénover : la prolétarisation, ici des consommateurs6. Dans l’analyse marxienne classique, le prolétaire est celui qui est dépossédé de sa force de travail par le propriétaire des moyens de production. Le prolétaire vend sa force de travail, son action transformatrice du monde et, par conséquent, il ne dispose plus des fruits qu’il pourrait en tirer. Ici, ce n’est plus seulement de sa puissance agissante sur le monde que le consommateur est spolié, mais de sa capacité même à le percevoir, le désirer et l’imaginer. L’aliénation (étymologiquement, le fait de devenir étranger à soi-même) atteint ici les racines de l’individualité : le consommateur, en ce qu’il est dépossédé de son regard même sur le monde, devient autre, il devient simple rouage d’un processus titanesque et concasseur. Au lieu de vendre sa force de travail, le prolétaire contemporain vend son temps de conscience aux magnats de l’industrie mondiale (comme l’a si justement rappelé Patrick Le Lay, président de TF1. « Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible [le cerveau du téléspectateur], c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »7 Et là où cette aliénation est bien monstrueuse, c’est qu’elle est indispensable au nouveau prolétaire : tout comme le salariat garantit la survie de l’ouvrier au XIXe, la consommation est garante de l’individualité à l’aube du XXIe siècle. Cette consommation n’est donc absolument pas fondée sur la satisfaction des besoins : elle est en elle-même une pure « activité de manipulation de signes »8. Le schéma classique du besoin qui porte au désir pour aller vers l’objet s’est renversé : les objets génèrent des désirs qui à leur tour créent des besoins. Le désir d’objet a pris le pas sur le désir d’être ; à la limite, autrui ne devient plus désirable qu’en tant qu’objet et, à l’inverse, l’avoir, et non plus l’être, devient l’unique source de désir9. La liberté, classiquement enjeu des luttes émancipatrices, est devenue un moyen de contrôle sans pareil. Plus que la force du chef de bande, plus que la Loi des États, plus que la norme des communautés, la liberté (de choix) des consommateurs permet de concilier irrationalité des pulsions à la base et contrôle serré de la production au sommet. L’individu devenu segment de marché, la conscience transformée en enjeu commercial, la liberté remplacée par le choix, le consommateur devenu prolétaire, les sociétés contemporaines voient s’ouvrir l’horizon d’un monde devenu à la fois rationnellement et pulsionnellement totalitaire, un monde animé par une immanence noire et faussement libidinale. Thanatos a triomphé d’Éros en lui faisant croire que la victoire était au bout du chemin. Le terreau de la société qui nous est vantée par la pub n’est autre que la mort.

Guillaume Carnino